广告正文的表现形式

　　1、 说明体式（特点：客观、理性）

　　包括人证式、言证式、实验展示式等文体。广告正文以介绍、说明、证明等手段来传达广告主体——企业（品牌）、商品（服务）的理性信息。

　　如:

　　伊利牛奶广告文案：

　　文案一

　　标题：咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜

　　正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利牛奶更香浓美味，营养成分更高！

　　广告口号： 青青大草原  自然好牛奶

　　文案二

　　标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦

　　正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳概。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

　　广告口号： 青青大草原  自然好牛奶

　　文案三

　　标题：哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞

　　正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

　　广告口号： 青青大草原  自然好牛奶

　　2、  叙事体式

　　包括故事式、生活片段式等形式。特点：以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和听收兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。

　　如Diploma奶粉文案：

　　标题：试图使他们相会？

　　正文：亲爱的扣眼：

　　你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此我告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。

　　3、  论说体式

　　以深刻的哲理、严密的思辨性和语言的逻辑性见长。一般用于为企业或品牌塑造一个观念形象、一种价值理念；推出一种消费新观念或消费形态，以达到间接带动商品消费的目的。多适用于平面媒体。

　　如：

　　南方周末系列广告

　　笛子篇

　　标题：静有所听

　　正文：

　　在这浮躁的年代，

　　静，也是一种  责任。

　　在静中聆听最细微的声音，

　　在静中思想得到最真实的感悟。

　　南方周末，思想人生，思想新闻。

　　广告语：南方周末，深入成就深度。

　　荷花篇

　　标题：清有所见

　　正文：

　　在这精彩的世界，

　　清，也是一种坚持；

　　清，真实得以沉淀；

　　清，思想得以纯粹。

　　南方周末，思想人生，思想新闻。

　　广告语：南方周末，深入成就深度。

　　卵石篇

　　标题：恒有所得

　　正文：

　　在这多变的未来，

　　恒，也是一种信心，

　　曾经，多少次的妥协换回失落；

　　曾经，多少个梦想被遗忘。

　　思想守恒，只因希望在路上。

　　南方周末，思想人生，思想新闻。

　　广告语：南方周末，深入成就深度。

　　4、  文艺体式

　　用文学、艺术的写作手法来创作出来的广告形式。包括诗歌、散文、曲艺、相声等。

　　大红鹰文案：

　　雪山篇

　　胜利是一种气度

　　你从哪个世纪升起

　　寒冷、稀薄的空气

　　是不是竟令你着迷

　　不求闻达，但求体验旷世独立

　　绝壁永远高耸

　　胜利 也无休无止

　　别忘了——

　　世界上尚有许多未知高度

　　选择向上

　　广告语：大红鹰  胜利之鹰

　　瀑布篇

　　胜利是一种气度

　　内在的

　　时常会显露在外

　　不喜欢被打量

　　就让人为你气度眩晕

　　上天

　　总赋予胜利者非凡气度

　　而赐予气度非凡者以胜利

　　盘旋于心

　　广告语：大红鹰  胜利之鹰

　　飞机篇

　　胜利是一种信念

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